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現象級時代的《朗讀者》,留下了哪些行業思考?

發布時間:2017-07-21 查看數:0

文|珞思(珞思影視研究組)

娛樂真人秀節目以大額投入、大牌明星為標志,早已進入“金元時代”。然而,伴隨著受眾審美疲乏和類型創新乏力,在這一領域誕生現象級的步伐逐步放緩。進入2017年,文化類節目成為了電視臺走出同質化競爭,尋求差異化特色的突破口。

自第二季《中國詩詞大會》在春節期間點燃熱情之后,歷時三個月于5月6日在央視收官的大型文化情感綜藝《朗讀者》,以多級口碑效應引爆全民傳播熱潮。由電視節目進入網絡視頻、音頻傳播空間,在新聞媒體、社交網絡間自由流轉,突破了傳播平臺的限制與圈層的壁壘,形成蔚為壯觀的自傳播影響力格局。

今日,《朗讀者》研討會在北京舉行。國家新聞出版廣電總局宣傳司司長高長力以“別人家的孩子”做比,高度肯定了節目的優秀價值。

成功引領文化綜藝進入“現象級時代”,《朗讀者》不僅成為當下社會文化渴求的生動注腳,還擴展了大眾娛樂產品的成功標準。那么,它為行業留下了哪些有益的思考呢?

不僅是一檔電視節目

突破“客廳時光”,呈現全媒體影響力

當下的傳播環境中,內容的收看突破了單一的電視端口,尤其是在年輕人群中形成了移動化、碎片化的趨勢。評價一檔節目是否具有成為現象級的潛力,也在于其是否可以打破審美的年齡、學歷、職業壁壘,成功收割全民關注。

作為一檔立意深遠的視聽文化盛宴,《朗讀者》用真實的嘉賓故事打動受眾,彰顯中國傳統文化的力量,借助綜藝的形式直抵人心。節目爆紅的背后,正是恰逢其時關照了人民群眾的精神需求。

全網節目口碑中,正面評價占比高達71.03%,負面情緒僅有1.91%。節目喚醒了觀眾對文學、情感和生命之美的懷念和向往,歷史積淀中散發的脈脈溫情與久違的書卷氣息、積極向上的社會正能量以及對傳統文化道德精髓的弘揚,贏得了一致贊譽。

《朗讀者》突破了“客廳時光”,刷新了綜藝節目影響力的新境界:

第一,超越平臺壁壘和形態限制,向多元傳播空間滲透,成為了央視節目臺網融合的典范。

電視收看是起點,網絡傳播成關鍵。統計數據顯示,除了電視端的出色表現之外,《朗讀者》節目在主要互聯網視/音頻客戶端累積播放次數超過10億,并以3.7億的播放量成為喜馬拉雅上收聽量最高的電視節目,以視頻節目形態成功引導廣播受眾需求。

第二,節目覆蓋廣大普通受眾,高知傾向明顯。

綜合全網數據,受眾主要集中在教育界、文藝界、媒體界,也有來自公務員、醫生、工程師、研究員等職業,總體呈現出高知識、高社會地位、高消費能力的特點。大力倡導的文化價值回歸廣泛受到黨團組織、地方政府、高級學府的注意和認可,傳播態勢向法治、經濟、出版等領域延伸。

第三,朗讀亭連接線上線下,節目影響力向海外輻射。

在朗讀亭走進七所頂級學府后,線下朗讀熱潮在各地蔓延,成功搭建起連接品牌、媒體、受眾與全民閱讀活動的完美紐帶,形成了人際傳播格局,在社會的非觸網人群中也產生了強烈反響。“朗讀亭”信息在海外覆蓋了美國、英國、德國、加拿大、新加坡等多個國家,209家外媒均發布了相關報道,累計輻射海外人群超過1300萬。

激發解讀和創作欲望

深入滲透受眾生活,形成自傳播格局

當前,社交網絡上的現象級傳播都會遵循如下路徑:觸發分享機制——激發受眾創作與個性化解讀欲望——突破平臺與圈層的壁壘——進入自傳播階段——引爆全民狂歡熱潮。強大的文化包容性和普世的情感價值觀,引發《朗讀者》的全民狂歡水到渠成。

《朗讀者》于2月18日起每周六、日晚在CCTV-1和CCTV-3播出,截至5月11日,節目相關視頻全網播放量超6.65億次,其中正片播放量近2.8億,正片單日播放量增長近200萬次,短視頻播放量近3.9億次。微博主話題#CCTV 朗讀者#總閱讀量達 13.4 億,《朗讀者》節目閱讀量突破10w+的公眾號文章累計達252 篇。

作為一檔文化類綜藝,《朗讀者》為何能引爆如何高漲的傳播熱情?

第一,文學之美、人物之美、情感之美高度統一,觸人心弦。

內容為王,情感動人。董卿開場白、富含哲理的金句,成為眾人深入學習、細細體味的經典。子欲養而親不待的遺憾、金士杰的舐犢情深、江疏影對生命意義的剖析、維和戰士們的無言堅守、老一輩的熱血奉獻……觸動無數觀眾的心弦,助力《朗讀者》成為一檔以內容制勝的優質節目。

以濮存昕領銜的影視演藝界人士超過一半,這一群體具有高知名度、高人氣特點,為節目造勢起到了良好作用。根據輿情熱度指數計算模型得出的數據進行高低排序,關注度第一的是老藝術家斯琴高娃,她用深情的語調重新演繹賈平凹的《寫給母親》,感動了億萬觀眾;關注度第二的是翻譯家許淵沖,這位96歲高齡的老人用他對為文學的執著和對生命的思考,令廣大網友深受鼓舞和感動。極高的關注度反映了觀眾對文化群體的崇高敬意與深深感佩。

第二,節目選題具有極強的情感可塑性,激發了自發傳播和二次創作。

《朗讀者》尚未播出,就在主流媒體輿論場形成了廣泛討論,足見公眾和媒介對文化類節目的由衷喜愛和熱切期盼。與此同時,微博、微信平臺匯聚了大量優秀的PUGC內容生產者,他們基于《朗讀者》的優質內容進行二次傳播、二次創作,進一步延展了節目生命力。

據統計,截至5月11日,與《朗讀者》相關的微博(58990條)占比約50%,為主要信息傳播平臺,微信文章(38575篇)占32%緊隨其后,10萬+文章超200篇。微博的傳播手段多樣,文字、圖片、短視頻等媒介形式將《朗讀者》節目內容整體解構,擴大了傳播影響。微信的文章分為兩大類別:一類是媒體、文化類公號根據朗讀嘉賓鮮為人知的身份和事跡進行的再創作;一類是企業公號借助節目業已累積的社會效應來尋覓社會熱點,迎合情感訴求進行的文案創作。

圍繞《朗讀者》的創解讀分析頻頻刷屏網絡,成功激發受眾創作與個性化解讀欲望,受眾的自覺解構,也真正標志著節目開始滲入進了受眾的生活之中。

一場天時地利人和的文化爆款

《朗讀者》為綜藝創新提供了有益探索

基于文化節目的娛樂屬性,滿足受眾的休閑娛樂需求是節目立足的根本。當然,文化的孤獨與大眾娛樂的狂歡之間存在一種內生性的矛盾,這也是許多文化類節目飽受批評的原因之一。在兼顧文化節目娛樂屬性的同時,能否為文化提供新的外延與內涵,是現象級文化節目的稀缺性所在。《朗讀者》的成功,不僅為文化綜藝打開了全新格局,也為綜藝探索提供了有益的借鑒。

客觀來說,《朗讀者》的現象級熱度,除了精良內容本身之外,也是天時地利人和的結果。

第一,超級IP效應的爆發,董卿是當下語境中文化節目代言人。

《中國詩詞大會》走紅,主持人董卿成為熱點,由此完成了由主持人到文化名人的轉變。更重要的是,她已然成為了文化節目領域的超級IP。取得了文化節目的“第一定義權”,使她成為了“注意力經濟時代”,集眼球效應、明星光環于一身的文化節目流量入口。這也是董卿與文化節目在當下語境中的關系,這種關系讓董卿在駕馭其他文化節目時擁有先發優勢,讓受眾更容易接受由她對文化節目設置的議程,從而激發大家對朗讀閱讀的興趣。

第二,文化價值回歸呼聲高漲是節目崛起的契機。

近年來,以綜藝節目為載體進行文化傳播的節目,成為了各大衛視爭相試點的節目形態。文化類節目逐漸從小眾走向大眾,不少人發出“文化類節目的春天到了”的感嘆。

究其原因,一是滿屏充斥的娛樂節目讓觀眾逐漸產生了審美疲勞;二是隨著70后、80后逐漸成長為當前社會結構的主要構成群體,電視節目受眾的整體知識層次有了顯著的變化,這一群體在精神文化上的訴求日益凸顯;三是互聯網的迅猛發展和快節奏的都市生活讓深度閱讀日漸式微,文化焦慮成為一種普遍存在的社會狀態。以上種種因素交織之下,文化價值回歸的呼聲日漸高漲,為文化類節目崛起提供了絕佳的時機。

第三,政策助推文化行業迎來發展利好。

今年1月,中共中央辦公廳、國務院辦公廳公布了《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》。這是官方第一次以中央文件形式專題闡述中華優秀傳統文化的傳承發展,也意味著在新時期對傳統文化的承傳,已由積極倡導、媒體引領上升到國家意志層面。《意見》肯定了電視節目從傳統文化中尋找創作題材的方向。可以說,央視文化類節目的走紅是國家政策的支持、市場自發的選擇,以及節目形態創新三者合力的結果。

中華優秀文化有著深刻巨大的社會感召力、延綿不絕的生命張力和歷久彌新的文化價值,文化自信有著深厚堅實的歷史根基、優質便利的現實條件和前景遼闊的實踐空間。《朗讀者》的成功進一步證明:文化綜藝不僅不會小眾,而且大有可為。繼承和發揚中華文明,將經典融入大眾生活,一定可以打造有溫度、有生命力、有強烈共鳴的節目形態,為大眾文化生活留下鏗鏘有力的錚錚回響。

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