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看“一條”怎樣做“10萬+”流量的短視頻

發布時間:2017-07-28 查看數:0

作者 | 郭慶楠

來源 | 視聽界

“一條”主打生活類視頻內容,秉持生活、潮流、文藝的精品內容理念,從文字到視頻的轉變使得“一條”在微信公眾號中獨樹一幟,更適應用戶的觀賞需求。“一條”的成功絕非偶然,對媒體人的內容創作有諸多借鑒價值。

“一條”(又稱“一條視”“一條TV”),是一家主打生活時尚短視頻的互聯網新媒體,創辦人為《外灘畫報》前總編徐滬生。2014 年 9 月 8 日,“一條”在微信建立公眾號,每天 8 點發布一條原創短視頻,視頻長度在2-5分鐘。“一條”的選題人物主要是中產階級,所針對的受眾主要為 18-38 歲受過良好教育、注重生活品質的中產階級。“一條”秉持生活、潮流、文藝的內容理念,相關報道稱,“一條”在發布第一條視頻后半個月“漲粉”100萬,每一條閱讀數幾乎都在 10 萬以上,目前關注者已經超過2000 萬,估值上億美元。“一條”的成功絕非偶然,對媒體人的內容創作有諸多借鑒價值。

“一條”:移動互聯網時代的精品內容生產商

(一)專注表現生活之美,定位清晰

“一條”主打生活類視頻,具體包括生活(美食、酒店、汽車、小店美物等)、潮流(時尚、美容)、文藝(建筑、攝影、藝術)等,花樣繁多的種類統一于“品位”“小資”的整體調性之中,通過深入的挖掘和細膩的表現力給用戶帶來美的藝術享受。茶文化是生活美學的重要表現元素,“一條”制作了訪茶、訪香、說茶系列視頻,走訪各地有名的茶室,運用視頻表現各類茶葉的泡制方法,精美的視頻輔以詩意的解說,深深打動了用戶,尤其是喜愛品茶之人。“一條”還推出“隱士小店”“藝術現場”“紳士型格”等系列視頻,為用戶展現生活之美的方方面面,傳遞出獨特的藝術氣息。“一條”清晰的內容定位決定了其用戶屬性,即以中產階級為主體、知識水平較高并具有一定生活品位的人。通常來看,這類人群購買力強,是消費主力,有助于“一條”實現從單純的內容生產向電商平臺的平穩過渡。

“一條”主打生活類視頻

(二)視頻內容短小化,適應移動端的觀看需求

“一條”多為2-5分鐘的短視頻,節奏簡單明快,毫不拖沓,可以牢牢抓住用戶眼球,顯著提升內容傳播力。具體說來,“一條”選擇做短視頻內容有以下幾方面因素:第一,短小化的視頻內容符合移動互聯網的傳播特點。在移動互聯網時代,智能手機不斷普及,人們碎片化的時間不斷增多,2-5分鐘的短視頻不僅觀看成本低,而且可以有效填補人們在搭乘地鐵、吃飯、等人、睡前這類碎片化時間,增添生活的樂趣。第二,短小化的視頻內容可以與各類影視劇進行區分,形成獨特的魅力。雖然同為視頻內容,但傳統的影視劇并不會與短視頻形成明顯的競爭關系,主要原因在于短視頻不以講故事為主要目的,而是借助豐富的影視語言擴大內容表現空間,增強內容感染力,二者截然不同。第三,短小化的視頻內容是自媒體人的必然選擇。囿于人員限制,“一條”攝制團隊無法與專業的視頻制作公司相提并論,短小化的風格可以讓“一條”持續創作出高水平的影視內容。

(三)堅持精品化創作思路,內容富有美感

“一條”堅持專業化的內容生產,保證每一條視頻都是精品。其制作團隊共有20多人,分為幾個五六人的小團隊,每個團隊基本上要花兩三天時間打磨一條3分鐘視頻,確保每一幀畫面精細、完美。《做一碗上海最鮮美的蝦肉小餛飩》成片只有3分鐘,但拍攝素材耗時達13小時,片比高達260:1。最終呈現的效果也十分驚人:只花了3天的時間,該短片閱讀量就達到了5萬多,成為“一條”開播至今流傳度最高的視頻之一。片中,上海淡然工作室的總監管家用極致嫻熟的手法,做了一碗老少皆宜的蝦肉小餛飩,讓人垂涎欲滴。一碗市井的小餛飩,在精致的器皿、細膩的手法和挑剔的鏡頭下呈現出了“五星級私人廚房”的水準,給人帶來美妙的感官享受。“一條”還成功刻畫了一批生活美學家。“葉放說茶”系列視頻由蘇州藝術家、畫家、“現代雅集之父”葉放先生主持,專談茶藝茶道。視頻的拍攝以其自述為旁白,透過特寫鏡頭,干凈、典雅的人物背景、精美的構圖、舒緩的音樂,精巧的布景與擺設,即使透過小小的手機屏幕也能窺出濃郁的美學情境。

盡管“一條”視頻已經成為坐擁數百萬粉絲的大品牌,但目前的經營仍然不盡完善,主要體現為:一是用戶意識不足。“一條”雖然在微信、微博、優酷視頻、土豆視頻、騰訊視頻等眾多平臺都開辟評論區,但除微信評論專區以外,其他平臺鮮有針對用戶疑問的回復,這樣會逐漸降低用戶的參與積極性。二是“一條”的運營出現偏離。“一條”最初定位是每天一條短視頻,但目前“一條”微信公眾號每天推送達7條之多,眾多的推送不但容易分散用戶注意力,而且會因制作人員精力的分散而降低內容質量。另外,“一條”的“男士型格”“葉放說茶”系列無論是選題還是拍攝水平都十分高超,在優酷視頻、土豆視頻均有很高的點擊量,“葉放說茶”欄目每一個視頻的播放量都達到一萬次左右;“男士型格”欄目僅在土豆視頻的觀看數就高達516.7萬,但是這兩檔欄目已在2015年年底停止更新,優質內容的缺失勢必引發用戶流失。

“一條”視頻對短視頻內容創作的啟示

在自媒體發展呈井噴之勢的今天,“一條”另辟蹊徑,以短視頻為突破口進行嘗試,并憑借精良的制作取得了驚人的成績。盡管在其發展中還面臨著一些問題,但總體來看,“一條”對媒體人的內容創作仍有一定的啟示作用。

第一, 抓住短視頻發展契機,用豐富的影視語言打動用戶。從技術發展層面來看,當前“秒拍”“美拍”“一直播”等各類短視頻平臺日趨成熟,可以為短視頻提供分發渠道;智能手機普及、WiFi無線網絡的大范圍鋪設、流量資費的下降都使得短視頻的觀看更加便利;從用戶心理來看,相比單調的文字和圖片,視頻內容包含豐富的影視語言,更具觀賞性和趣味性,對用戶更具吸引力。艾瑞發布的《2016年中國短視頻行業發展研究報告》顯示:截至2016年7月1日,短視頻行業共獲得43筆投資,從投資數量來看,短視頻無疑是近年間最具潛力的行業。因此,媒體人需要好好把握住這一良好的發展機遇,突破文字、圖片的思維限制,順應短視頻發展的浪潮,借助影視語言豐富內容表現形態。

第二, 樹立“工匠精神”,創作高品質的內容。“內容為王”是傳媒業發展的金律。在信息爆炸時代,用戶注意力被無限分散,想要搶占用戶眼球,仍然要從內容創作的角度尋求突圍。古人說,“凡專精一藝,必有動人之處”,指用心專注地去做一件事情,做到極致,必會產生一種異乎尋常的美,并能收獲無上的尊嚴,這就是“工匠精神”。將“工匠精神”應用于新媒體創意產業之中,要求媒體人嚴格把握選題、創意、標題、排版等各個環節,反復打磨。“一條”創始人徐滬生特別強調內容創作中的“工匠精神”,在運作過程中他介入到拍攝剪輯、文字配音、美工技術等每一個業務細節,對每一個標題、每一個圖案都會進行反復的修改、斟酌,最終每一則短視頻都可圈可點,這才成就了“一條”上線半個月就成功“吸粉”一百多萬的奇跡。

第三, 加強互動,結合用戶需求進行創作。在用戶互動方面,“一條”做得還不夠理想,但互動性無疑是新媒體時代提升用戶體驗、建立用戶忠誠度的關鍵。尤其在內容創作時,媒體人切忌自說自話,應注意傾聽用戶的意見和反饋,具體可以從以下兩個方面去實施:一是積極回應用戶在各個內容分發渠道的評論,提升用戶存在感;二是結合用戶關注度指導內容創作的選題和策劃。用戶的智慧是無窮的,某些用戶創作有助于豐富平臺的內容。這方面可以借鑒“黎貝卡的異想世界”,它是一款主打時尚、生活方式類的公眾號平臺,由《南方都市報》前首席記者方夷敏創辦,她經常在公眾號上進行話題征集,迎合用戶之所需,平臺還開辟讀者來稿專欄,讓用戶分享生活中的“小貼士”。通過這樣的方式,不僅穩固了與用戶的關系,而且利用用戶的智慧實現了內容反哺。

根據“二八原理”,自媒體中擁有話語權和影響力的往往只占少數,媒體人想要成為其中的佼佼者就要在內容創作方面勇于創新,依照市場需求做產品,才能以優質內容在眼花繚亂的信息汪洋中脫穎而出。

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